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2019上半年全国电视剧市场特征(上)
作者:     发表时间:2019-08-08    [浏览量:2]
摘要:电视剧市场  2019年已过半,市场转型貌似危机重重、如履薄冰,实则柳暗花明、成效初显。内容方面的“守正”和题材类型上的“创......

电视剧市场

  2019年已过半,市场转型貌似危机重重、如履薄冰,实则柳暗花明、成效初显。内容方面的“守正”和题材类型上的“创新”成为转型中的关键词,不仅锤炼出《都挺好》《破冰行动》这样口碑与收视均在线的当代现实主义佳作,而且也出现了《知否知否应是绿肥红瘦》《大宋少年志》这样颇具创新精神的古装剧。随着暑期的来临,一批聚焦高考和留学的教育类电视剧如《少年派》《带着爸爸去留学》正走红荧屏,取代往年的古偶剧和言情剧成为一道别致的风景。

  然而不可忽视的是,当下电视剧市场中仍存在大量制作粗糙的平庸剧、收视与口碑倒挂的“矛盾剧”,以及追求热度迎合政策的“伪话题剧”,使得转型期间的市场波诡云谲、暗流涌动、泥沙俱下。从CSM100城市数据上看,今年上半年全国电视剧市场出现了若干鲜明特征。

  特征一:优博官网卫视首轮剧上新量止跌企稳,强化独播、收缩联播、热衷跟播

  今年上半年卫视晚黄档共播出221部电视剧,首轮剧69部,仅占比1/3。“一剧两星”政策实施之后,卫视减少新剧播出量的现象早在2016年上半年就已显现。2015上半年卫视开播首轮新剧超过110部,2016上半年低于100部,2017上半年不足80部,2018上半年跌破70部,2019上半年虽然提升了1部,但新剧萎缩基本成为不可逆的大势(表1)。

  观察播出平台近年来的上新剧数量的波动,可以发现一线或老牌强势卫视剧源储备充足,二三线卫视则有较大浮动。央视八套首轮剧数量最多,连续三年保持在半年12-13部左右的规模,其次是上海、浙江、北京、江苏、安徽、中央台一套、山东、湖南等卫视,每年上半年新剧的消耗量大体在5-8部左右。江西、湖北、辽宁、贵州、黑龙江、天津这几家省卫视连续三个上半年有新剧可播但数量不固定,尤其是天津卫视今年上半年仅播出1部,同比去年减少了4部。有些省卫视调整了策略,包括深圳、四川、重庆、陕西、广西、河南等在上半年停播新剧,也有些省卫视如云南、厦门、宁夏甚至福建海峡电视台,均播出了1部首轮剧(图1)。

  两星联播时代,有些卫视们为了应对巨大的成本压力,在编排方式上灵活多变,力求更高的性价比,采取了“蹭播”的方式,跟播剧(俗称1.5轮,指俩家卫视播剧时间一前一后,后者在前者轮次内开播,通常在首家卫视播出一半集数时插入)重新流行起来。跟播剧在2017上半年播出10部,2018上半年仅2部,2019上半年则回升到7部,包括都市生活、近代传奇、反特/谍战这三类题材。今年上半年在湖北、天津、厦门、吉林这四家卫视中,湖北卫视跟播行为最为积极,跟随安徽卫视接连播出了四部不同风格的首轮剧:《义海》、《主妇也要拼》《我们的生活充满阳光》《亲爱的婚姻》。从收视效果看,跟播剧本身收视率都不太高,但溢出率[1]还不错。“蹭播者”获得的好处并不次于领播者,譬如湖北卫视跟播的《义海》《我们的生活充满阳光》均拉升了频道均值,而后者溢出率甚至大大高于安徽卫视。此外,厦门卫视跟随黑龙江卫视播出的《危机迷雾》,天津卫视跟随山东卫视播出的《燕阳春》,吉林卫视跟随江西卫视播出的《绝路逢生》,溢出率均为正值,也均超越了合作卫视的溢出率,搭顺风车效果极好(表2)。

  特征二:二轮剧抢占黄金档,超过1/3拉动平台收视,热剧重播间隔缩短

  近年来,二轮剧在卫视中的地位越发突出。首轮新剧买不起,晚黄档空虚,“好用不贵”的二轮剧自然成为卫视们的首选,成为一种普遍现象。2019上半年,卫视晚黄档纷纷共播出221部电视剧, 二轮剧高达155部,占比2/3。

  然而遗憾的是对于晚黄档剧,业界多以首轮新剧为研究重点,占比较大的二轮剧反而成为“沉默的大多数”。笔者认为电视剧收视价值经过首次消费后固然会呈现衰减趋势,但就性价比而言,其复播价值也不容小觑。今年上半年的二轮剧共播出255部次,其中35%对所播卫视起到了正向拉动作用,有6%溢出率不低于50%,有23%溢出率超过20%。尽管二轮剧对平台拉动力不如首轮剧那么强(47%),但溢出率是负值的比例(42%)却低于首轮剧(51%)。可见经过历史检验的二轮剧与前途未卜的首轮剧相比,其播出风险较小,起到的负面作用也相对更少,这对于二三四线卫视而言,是非常划算的。

  针对今年上半年晚黄档二轮剧的研究发现这么几个特点(表3):

  一是重播卫视以二三四线卫视为主,但一线卫视也有涉及。四川、山西、广西、陕西这四家卫视均重播了10部次二轮剧,甘肃、厦门、重庆、河南、新疆、黑龙江、青海、辽宁等卫视重播了9部次,深圳、东南、西藏二套(汉语卫视)、吉林、内蒙古、河北等卫视各重播了8部次,贵州、宁夏、广东、云南、天津、湖北、兵团卫视重播了6-7部次,安徽和山东卫视各重播了3部次。一线卫视中,中央台八套重播了3部次,北京卫视重播了1部次。

  二是一两年前拍摄完成的电视剧复播率最高,2017年和2018年均播出50多部次,分别约占24%,占总复播量的近半壁江山,2015年制作的剧占12%。这几年的“老新剧”首轮播出之后,能量未被消耗完毕,仍有一定的市场热度,因而颇受欢迎。

  三是首轮热剧重播的间歇缩短,这点在2018年就已表现非常突出,超过三分之一的首轮剧在当年二轮播出,今年上半年有13部新剧间隔不过1-3月就重播了。在中央台八套播出的几部剧,包括《刘家媳妇》《姥姥的饺子馆》《破冰行动》等是省卫视重播的对象,其中《破冰行动》收官后次日即在北京、山东、广东这三家卫视晚黄档接播。《义海》《我们都要好好的》《雪地娘子军》《刘家媳妇》《姥姥的饺子馆》《逆流而上的你》等剧二轮收视溢出率较好,有的甚至超越了首轮溢出率。例如近代传奇剧《义海》在安徽、湖北卫视首播后最高溢出率是22%,在重庆卫视重播后溢出率达到了47%。

  四是多年前的经典老剧魅力不减,在部分省卫视溢出率较高。例如2001年的《大宅门》在宁夏、西藏二套重播后,仍喜获25%、33%的溢出率;2005年的《亮剑》在吉林卫视的溢出率达到25%,2010版鞠觉亮指导的《水浒传》在云南、宁夏、山西这三家卫视溢出率最高达83%。此外像《父母爱情》《正阳门下》《傻春》等老剧表现也颇为神勇。

  五是流行“趁势蹭热”式编排。例如《正阳门下小女人》在2018年10月首播后,今年上半年不仅被7家省卫视重播,而且也带动了刘家成执导的老剧《正阳门下》的回流,后者在4家省卫视重播,正向拉动3家平台收视,在河北卫视和山西卫视溢出率更是达到了63%和57%。

  然而二轮剧这盘“炒冷饭”,并非适合所有卫视的胃口,超过40%的二轮剧拉低了平台收视,也有些题材类型过于窄众,复播价值并不高。比如,重大革命题材《共产党人刘少奇》在河南卫视重播后,低于该卫视同时段电视剧均值70%;今年大热的《破冰行动》在三个卫视重播溢出率均为负值,其中低于北京卫视均值23%,低于山东卫视均值40%之多。因而,二轮剧的筛选不仅需要高超的眼光,也需要结合频道自身的特质,综合考虑多重元素。

【来源:收视中国】

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