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斗鱼上市、快手突袭,直播下半场争战再起
作者:     发表时间:2019-07-23    [浏览量:2]
摘要:直播7月17日,游戏直播平台斗鱼登陆美国纳斯达克交易所。7月17日,游戏直播平台斗鱼登陆美国纳斯达克交易所。知名游戏主播女流、PDD、旭旭宝宝、月夜枫一起在现场......

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  7月17日,游戏直播平台斗鱼登陆美国纳斯达克交易所。

  7月17日,游戏直播平台斗鱼登陆美国纳斯达克交易所。知名游戏主播女流、PDD、旭旭宝宝、月夜枫一起在现场为斗鱼上市敲钟。斗鱼的发行价为每股美国存托凭证11.5美元,计划最多发行7729.52万股ADS,总计募集约8.89亿美元。

  斗鱼上市前夕,国内各大直播平台动作频繁。7月15日晚间,快手公布了其游戏直播运营数据,截至2019年上半年,其游戏直播移动端日活跃用户破3500万,游戏视频日活用户达5600万,站内游戏相关内容的发布数达到5亿以上。

  这一数据引发投资人和圈内主播的不小震动,他们到处打听“快手游戏直播的日活数据是否已经成为斗鱼、虎牙之和”,甚至奔赴美国的斗鱼高管也被问及了来自快手的挑战。新京报记者近日独家获悉,游戏直播已经成为快手“攻坚”南方市场的利器,暑假结束前,快手将在游戏直播市场展开一系列动作,包括签约头部主播,引入地方公会,上线游戏类付费视频等。这一系列动作让快手游戏直播,进入到斗鱼、虎牙的“防御”半径。

  秀场直播方面,映客7月14日发公告称,将以8500万美元的价格收购陌生人社交软件积目。此外,映客还“秘密”孵化了主打Z世代群体(指95后与00后)的语音社交软件“不就”,瞄准中老年人的直播平台“老柚”。

  受访的直播行业从业者、第三方分析师及券商研究机构普遍认为,2018年下半年到2019年上半年,直播行业迎来上市的收割期,同时也面临分水岭,用户流量和主播资源已被头部企业所垄断,中长尾玩家已被淘汰出局。同时,头部直播平台还将面临新入局的娱乐类应用的挑战,将在公会管理、成本控制和出海等多个领域展开竞争,为这个简单直接的打赏生意增添新故事。

  快手游戏直播进入斗鱼虎牙“防御”区

  游戏直播已成为快手“攻坚”南方市场的利器。新京报记者独家获悉,快手将在游戏直播市场展开一系列动作。

  “游戏直播移动端日活用户破3500万,游戏视频日活用户达5600万,站内游戏相关内容的发布数达到5亿以上,点赞数100亿以上。”这是一向以佛系著称的快手,在斗鱼上市前发布的游戏直播数据,该数据截至2019年上半年。

  一位接近快手游戏直播的人士告诉新京报记者,数据是真实的,日活和月活大于斗鱼和虎牙的总和,但是平均时长相对较少。另外,“(快手游戏直播)在内容质量、品类完整度,以及生态方面,都需要提升”。

  快手发布游戏直播数据,抢去了斗鱼上市的“风头”。游戏主播们纷纷来咨询快手游戏直播,他们看中的是快手巨大的私域流量和直播与短视频相结合的互补模式。准备“打新”斗鱼股票的投资人士,也开始打听快手游戏直播数据的真实性,以及会对游戏直播格局带来的影响,他们的询问甚至指向了远在美国的斗鱼高管团队,以及已经上市的虎牙团队。

  快手选择此时公布游戏直播数据,与其南下战略密不可分。众所周知,业内有“南抖音、北快手”的说法。知情人士称,一次与南方城市合作的失败,激发了快手创始人、CEO宿华“南下”的决心,也因此才有了那封不再“佛系”的内部信,以及近段时间的多次“秀肌肉”。

  游戏直播已成为快手“攻坚”南方市场的利器。新京报记者独家获悉,快手将在游戏直播市场展开一系列动作,包括签约头部大主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频等。据了解,目前游戏直播的各项数据在快手30多个垂直内容品类中占据榜首,因此被视为是最适合“攻坚”的品类。

  这一系列动作让快手游戏直播,进入到斗鱼、虎牙的“防御”半径。

  各方在主播的争夺上尤其“凶狠”。快手在得知斗鱼一位头部主播的合同将在下半年到期时,计划在近期约见该主播商谈合作事宜。而斗鱼则抢在快手约见的前一周,由COO程超带着频道负责人,直接堵在了上述主播的家门口,当天完成两年续约。“不得不感慨,斗鱼在主播的风控上非常严格”,上述接近快手游戏直播的人士称。

  另据消息人士透露,快手还将在近日宣布获得腾讯的新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司。截至发稿,快手官方未对消息予以评论。

  与此同时,另一短视频巨头字节跳动也加入战局,其从3月开始搭建的直播中台已经“落成”。该中台将统管抖音、西瓜视频、火山小视频等三大平台旗下的直播业务。今年4月,抖音宣布将引进1000家直播公会,并将进一步开放流量入口、优化直播广场。

  一些MCN机构和直播公会向新京报透露,微信已经搭建了直播构架,并在内测中,不同于以往的小程序,这次的直播入口设在与“看一看”“搜一搜”并列的页面中,以直播带货为主。

  对于巨头入局带来的影响,互联网分析师唐欣认为,“可能带来最大变数的还是微信。微信的商业化一直是比较谨慎的,但其流量太大了,如果能放开一些,是有可能改变整个行业格局的。直播并不会成为大APP的标配,只是对于具有泛娱乐属性的内容平台和社交平台,相对比较契合。直播这个市场很难被垄断,未来肯定是各家共存的状态。”

  映客则认为,直播行业已进入发展新阶段,比的是谁能将直播技术扩展到更多产品和产业,而不是继续依赖直播本身这一种盈利模式。“我们相信,随着5G、AI等新兴技术的成熟,直播行业会迎来一个又一个新的风口和机遇”,映客官方回应新京报。

  直播生态是斗鱼的长期护城河

  追随斗鱼创业团队产品的用户群一直是泛游戏爱好者。斗鱼也一直用心维护着这群用户的喜好——弹幕吐槽、草根逆袭。

  “斗鱼的优势在于其长期建立的生态,比如花大钱养一些不赚钱但有情怀的游戏,以及对主播的管理和风控和由二次元生态演变而来的吐槽文化”,上述接近快手游戏直播的人士称,不过,由于地处相对安逸的二线城市,斗鱼存在人效较低、管理能力不足的问题,目前斗鱼员工总数为2000余人,而与其营收规模相当的虎牙直播的员工数在1700余人左右。

  复盘斗鱼的崛起,离不开年轻一代的游戏人群。

  “斗鱼幸运的一点是做得早,把游戏的核心用户圈住了。他们很会‘带节奏’,整个平台氛围很有趣。”斗鱼联合创始人、联席CEO张文明早前接受记者专访时介绍。在他看来,斗鱼团队的三次创业,包括游戏之外内容的选择,都围绕游戏群体的特质进行。

  斗鱼是在二次元弹幕网站A站中孵化的,在A站体系内叫做“生放送”直播。很快“生放送”就在A站聚集了人气,同时由于网页直播技术的成熟,陈少杰和张文明这对创业搭档选择脱离A站,在2014年将“生放送”更名为斗鱼TV,即现在的斗鱼。因此斗鱼的早期用户都是二次元(游戏、动画、漫画)用户。

  不管是“生放送”还是现在的“斗鱼”,追随这个创业团队产品的用户群一直是泛游戏爱好者。四年多来,斗鱼也一直用心维护着这群用户的喜好——弹幕吐槽、草根逆袭。

  黑屏聊天是斗鱼一个特点,大多数直播强调的是主播与用户的互动,而斗鱼在强调主播和用户互动之余,更注重用户间的互动,经常出现“弹幕才是本体”的情况。为了承载用户交流的需求,斗鱼上线了类似贴吧的“鱼吧”功能。这种从一对多的单向传播,向多对多的社区转型,也被认为是直播平台增强黏性的利器。招股书显示,2019年第一季度,斗鱼移动端的新注册用户中,超过98%为自然流量增长。截至2019年3月的过去一年,斗鱼平台平均月活跃用户留存率为76.0%。

  招股书显示,斗鱼本次IPO募集的资金将用于提供更多优质电竞内容,继续增强技术和大数据分析能力,提升用户体验和运营效率,并加大营销力度,以提升品牌影响力、扩大用户基数。

  根据7月2日更新的斗鱼最新版本招股书(下称:F-1/A文件),斗鱼2019年一季度营收为14.89亿元(人民币,下同),相比上年同期的6.67亿元增长123.24%;净利润为1820万元,相比上年同期的亏损1.56亿元增长111.67%。除去股权激励费用后,经调整后的(non-GAPP)净利润为3530万元,较上年同期的净亏损1.50亿元增长123.55%。

  相比大多数直播平台直播收入占比超过90%的情况,斗鱼有较为多元化的收入构成。其营收主要由直播以及广告和游戏推广收入两部分构成,2016年-2018年直播收入在营收中的占比分别为77.7%、80.7%和86.1%,广告和游戏推广收入分别占比22.3%、19.3%和13.9%。

  运营数据方面,截至2019年一季度,斗鱼PC平台平均月活为1.10亿,移动平台平均月活为4910万,总体平均月活为1.59亿,与去年同期的1.27亿同比增长25.7%,其中移动端月活同比增长37.5%,增速显著快于PC端。用户平均付费率有3.8%,较上年同期增长66.7%。用户累计观看时长约为23亿小时,比上年同期增长43.8%;活跃用户日均观看时长约为2600万小时,比上年同期的1730万小时提高50.3%。

  东方证券分析师高闻(化名)表示,看好游戏直播领域,原因是这部分是有流量增长的,尤其对于年轻人。目前国内手游用户6亿,游戏直播用户不到2亿,还有不小的渗透空间。

  决胜关键:公会运营和出海掘金

  当平台快速铺开的时候,需要公会的帮助;但当平台进入到精细化运营后,公会则会出现能力不足、赚取差价等问题。

  唐欣认为,现在行业的特征跟早期疯狂烧钱的状态差别很大,可以定义为下半场,也可以定义为成熟或者理性阶段(对应之前的起步和爆发阶段)。这个阶段,用户流量和主播资源基本上被头部几家企业垄断,中长尾玩家面临淘汰。行业普遍认为,进入成熟期后,能否建立更合理的公会和直签体系,能否尽快抢占海外市场,能否加强平台的社区甚至社交属性,都是最后决胜的关键。

  公会是连接主播和平台间的纽带。平台依靠公会迅速扩大规模、培养新人、分担责任;公会依靠平台和主播获得分成;主播则依靠公会的培养、平台的流量,获得打赏。

  早期,以斗鱼和映客为代表的直播平台,主播均采取直接签约模式,以YY和虎牙为代表的直播平台则采用公会代理模式。但近期,斗鱼和映客相继放开公会入驻,鼓励平台的大主播、大用户成立自己的公会,以自己的经验带领新一代的主播网红,吸引更多的主播入驻到平台中。同时,斗鱼还衍生出与大主播合开主播经纪公司,以股权方式绑定大主播的模式,斗鱼平台上以鱼字命名的公会,皆为斗鱼参股,比例通常为10%。

  在映客董事长奉佑生看来:“如果用传统的经纪公司模式来管理主播,规模是有限的,不可能管得了上百万主播,应该用产品和平台系统化的规则进行管理。我们是用社区体系做的,和传统经纪公司模式不同。这个模式的好处在于我们并不是把映客当成一个演绎平台,而是希望它能够承载更多的社交元素和基因。”

  参与斗鱼早期投资的奥飞员工李儒(化名)认为,当平台快速铺开的时候,需要公会的帮助;但当平台进入到精细化运营后,公会则会出现能力不足、赚取差价等问题,这时就需要部分公会退出,平台与核心主播直接签约,消减中间环节,但直接签约和公会代理的比例需要精确计算。但这样也存在平台和公会争利的风险。

  高闻介绍称,公会存在的意义有三方面:责任隔离,万一出现不当言论或出格直播,可以“撇清”关系;专业化分工,直播平台的主要任务是扩大用户和丰富商业化模式,所以会将一部分功能外包给公会;如果不签约,主播很容易被挖墙脚。通常来说主播、公会和直播平台的分成比例是40%、10%、50%。

  占领海外市场是直播平台上市后的另一个掘金选择。

  近日,虎牙旗下的海外游戏直播平台Nimo TV宣布进军巴西,并与部分巴西顶尖主播达成独家合作,其中包括Piuzinho,Elgato,Crusher和Bruno Bittencourt。此外,以INTZ和Black Dragons为代表的电竞战队已与其签约进行独家直播。一位直播圈内人士告诉新京报记者,虎牙高管团队目前的精力基本都投入在出海市场上。

  此前,新京报曾独家报道,斗鱼已“秘密”收购了布局东南亚出海市场的NonoLive的母公司,具体金额不详,后者曾在2016年登上印度尼西亚畅销榜榜首,目前该应用的运营主体已经变更为斗鱼香港。

  陌陌直播对出海表示谨慎,唐岩在一次分析师会议上称,探探比较适合出海,陌陌则需要时间观察。映客则属于孵化阶段,已孵化出3-4款海外产品,覆盖中东、北美、东南亚等多个地区,其中一款名叫YiAmar的产品已投放中东地区。

  分析人士对出海表示谨慎。“出海面临的是不同的文化和本地法规的问题,这个不确定性更大。”唐欣说。而高闻告诉记者,“中国直播出海比较出名的应该是live.me(猎豹移动旗下),但目前的收入还是单季度2.6亿人民币,主要原因是国外社交产品承担了部分直播功能,并且国外对打赏模式接受度不高。”

  从野蛮生长到白金时代

  经历过直播平台关停潮后,幸运地活下来的映客、虎牙、斗鱼相继上市,即将迎来收割期。

  回顾过去十多年的直播发展,花椒直播前CEO吴云松有过一段经典总结——直播起于秀场,闻名于明星,成于社交,正名于内容,赚钱于打赏、广告,变现于上市,衰于互相诋毁,触礁于色情,或兴于下一代技术兴起。

  2005年,专注陌生人视频交友的9158上线运营,将线下KTV搬到了线上,在PC端开设了一个个虚拟的秀场。这被认为是现今秀场直播的雏形。2008年,YY直播的前身YY语音上线运行。

  早起秀场直播处于野蛮生长阶段,存在不少“擦边球”的行为。一位接近9158的人士,将当时的疯狂扩张形容为“一手拿着钱箱,一手拉着妹纸(主播),到处找土豪”。秀场直播的特点是,用户黏性较差,需要经常寻找土豪,但打赏数额和频率高。

  以“腾爱优”最终胜出为结果的长视频大战之后,被戏称为“1.5版本”的弹幕视频及直播开始进入大众的视野。自此,直播得以在潜行十年后,迎来了高速发展的时期。简单粗暴的打赏模式在初期创造了丰厚的利润,产生了天鸽互动、欢聚时代、陌陌等上市公司,游戏直播领域先后出现斗鱼、战旗、虎牙和龙珠四强。与秀场直播不同,斗鱼直播的内容更多是游戏和电竞赛事。

  2016年直播被吹上风口,上规模的直播平台达到二三百家,总体数量甚至达到1000家,被戏称为“千播大战”。传统PC端的YY、斗鱼等旧富并未老去,而移动时代的映客、花椒、熊猫等平台已经开始成为新贵。一时间群雄逐鹿,厮杀正酣。

  直播行业也已发展成为一条庞大的产业链——衍生出了从事网红培训和经纪业务的公会,广告营销机构,线下展会,线上平台,甚至还有从事专业内容制作的公司。

  对于游戏直播和秀场直播的区别,映客直播董事长奉佑生告诉新京报记者,游戏直播和泛娱乐直播有明显的区隔,游戏直播是一大批人,泛娱乐直播是另外一批人,两个平台的内容形态不一样,消费方式和商业模式都不一样。两个直播平台都有一些短板,比如泛娱乐直播,签约主播就可以开播,现金流更强,缺点是用户黏性不足;游戏直播,用户黏性强、流量大,但需要支付游戏版权及赛事成本、高清带宽成本,比较烧钱。

  游戏直播有多烧钱?在斗鱼此次披露的招股书中,其2016年-2018年的净亏损分别为7.83亿元(人民币,下同)、6.13亿元和8.76亿元。也就是说两家头部直播平台在近几年中,基本都处于亏损状态。而在虎牙最早披露的招股书和后期财报中,其2016年-2018年的净亏损分别为6.26亿元、8097万元和19.38亿元(Non-GAAP下,盈利4.61亿元)。

  游戏直播烧钱的原因除了高额的版权费,还有主播价格被不断推高,后者与熊猫直播的入局有关。2015年10月才上线的熊猫,在直播大潮中处于“前有强手,后有追兵”的尴尬位置,因此,必须砸钱拿下头部主播。不少主播曾爆料称,熊猫直播的挖人方式极为特别,“先给你账上转几万块,就是为了见面聊聊”。“最终不少电竞战队成员和头部主播的身价都被炒到千万量级,而早期斗鱼几乎签约了所有知名战队成员,总共只花费20万元”,李儒称。

  随着高额主播费用、版权成本、带宽成本,不少直播平台出现关停潮,熊猫直播、火猫直播,还有被阿里投资的光圈直播都未能幸免。幸运地“劫后余生”的映客、虎牙、斗鱼则相继上市,即将迎来收割期。

  “腾讯还在着手协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞等建立直播内容的管理体系,预计今年下半年建立,明年落地。体系建立完成后,国内的其他平台要想获取体系内游戏直播、短视频的内容,需要向游戏直播平台支付一定的版权费用,其中部分为腾讯的游戏版权费用,这样不仅可以把控游戏直播内容,还可以在事实上,让游戏直播变成新的游戏分发渠道”,一位游戏直播的资深运营商告诉新京报记者。

  同时,斗鱼和虎牙都是腾讯投资的直播平台,腾讯对其持股比例都超过三成。进入下半场后,彼此“挖角”减少,主播成本将逐渐得到控制。

【来源:新京报】

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